2022年做电商,打通“边刷边搜”是关键?

分类:行业资讯 作者:佚名 来源:丰涵科技 发布时间:2022-06-02

你或许还没意识到,我们生活中常用的“搜索阵地”正在潜移默化地发生转移。 当丰富、有趣的短视频内容逐步吸引来大量兴趣用户时,用户的搜索行为也随之从传统的搜索引擎里转移到短视频的搜索框中。 极光调研的数据显示,承载着充沛流量与内容的短视频平台,已成长为第二大搜索入口,用户使用占比高达68.7%。而巨量引擎则发现,

你或许还没意识到,我们生活中常用的“搜索阵地”正在潜移默化地发生转移。

当丰富、有趣的短视频内容逐步吸引来大量兴趣用户时,用户的搜索行为也随之从传统的搜索引擎里转移到短视频的搜索框中。

极光调研的数据显示,承载着充沛流量与内容的短视频平台,已成长为第二大搜索入口,用户使用占比高达68.7%。而巨量引擎则发现,早在去年8月今日头条和抖音的日搜索行为中,用户关于电商需求的搜索流量增长238%,越来越多的用户开始在抖音搜索品牌和商品信息。

可见无论是从短视频的流量大盘、搜索的增长趋势还是消费者的新搜索习惯,都不难发现,搜索已经成为了消费者查找、购买“心水”品牌产品的直通窗口;而这种新搜索消费习惯的养成,也为品牌商家们带来了一片广袤的流量蓝海。

1、启发式搜索,用户下单的“新常态”

短视频的种草效应究竟能“启发”多少用户的购买欲?

其实我们分析一下自己平时刷抖音的行为就能发现,“边刷边搜边买”,已经成为了我们在抖音购物的新常态。

比如,当你在刷抖音时看到了一个“身体乳红黑榜”视频,看完之后是不是想看看红榜的产品到底有什么玄机、是不是还想看看“红榜”产品在其他达人口中的评价?这时,红榜品牌已经躺在了你的搜索栏中,点进产品的关键词,就能get商家自播撒出的优惠券,买到红榜身体乳产品。

再例如,当你在今日头条浏览了一条如何训练狗狗接飞盘、接球的教程,搜索一下“狗狗、飞盘”等关键词,就能看到适合狗狗的飞盘推荐,并且帮你分析出你家的狗狗应该买多大的飞盘、飞盘到手后应该进行何种渐进性训练……

这么看来,消费者的好奇心、求知欲、购买欲、以及部分购买后的延伸服务等都会在搜索的过程中被层层激发,并得到满足。这就是所谓的“启发式搜索”。

说到这你可能会发现,“启发式搜索”在电商中的本质,与线下逛街的逻辑相同,更讲究消费的“氛围感”:第一步,没有看视频or内容时,可能没有明确的购买需求;第二步,在看到内容的过程中,发现自己缺这个、喜欢那个、还想试试其他品牌,通过一层一层的不断搜索启发,不断“逛”出购物的需求;第三步,在抖音电商生态中直接产生购买行为,并且后续可以和大家一起种拔草、分享使用感受、探索更多用法。

事实上有相当一部分品牌,已经敏锐嗅到了启发式搜索的营销潜力,并已经通过实践取得成效。

巴黎欧莱雅就是在投放了搜索广告后,发现搜索触达消费的用户拥有更高的消费意愿。这正是由于用户在主动进行搜索时,就已经带着对品牌的潜在认知和了解。以声量颇大的巴黎欧莱雅安瓶面膜为例,用户在搜索产品前可能正处于对比和纠结阶段,需要搜寻更多信息帮助自己做购买决策。此时商家若能做好品牌展现和良好的信息传递,就能更好地助推用户从潜在受众变为忠实消费者。在搜索广告与电商配合后,该渠道人均客单量是其他渠道的3倍;而从“启发式搜索”中转化的用户GMV占比也达到了15%。

据巨量引擎方面的数据显示,品牌在投放搜索广告后信息流的曝光增长14%;投放信息流后搜索广告转化增加24%。

显然,边看边搜在电商转化中强化了用户感知,也让搜索广告与信息流广告的组合形成1+1>2的增益价值。

CTR发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》也印证了这一点,搜索广告成为了今年广告主们营销预算的一大重头方向。特别是在内容生态搜索广告上增加预算的广告主占比,明显高于其他类型的搜索广告占比。

北京一广告公司执行总监对「创业最前线」表示,启发式搜索+电商还是一个新物种,摆在品牌们面前的机会很公平。而且其“去中心化”的搜索场景一改从前“信息找物”的单向被动链条,转而通过激发需求的方式打通“看-搜-买”。还能通过抖音电商中的各种场景布局和玩法,让品牌多次“复现”,挖掘流量蓝海的价值。

2、启发式搜索,能为电商贡献什么价值?

在昨天的抖音电商生态大会上,抖音电商将兴趣电商全面升级为了全域兴趣电商,希望能从内容推荐场景、用户主动搜索场景等多生意场景下,持续以优质内容激发用户兴趣,给品牌商家们带来新的生意增长。

在全域兴趣电商下,搜索的重要性再次突显。为了让品牌们更好地携手启发式搜索,巨量引擎也在大会上正式对外发布了《2022电商搜索广告白皮书》,将品牌的内容、经营与搜索场景相连接,也直接阐明了启发式搜索如何在电商行业发挥它的价值。

首先大家都能看见,启发式搜索的表面价值是大家好奇点、兴趣的收口。当被吸引的用户想通过搜索了解更详细内容时,可以直接通过搜索品专、搜索竞价广告引导至抖音企业号这样的企业私域阵地,甚至直接通过搜索品专进入品牌旗舰店、直播间等完成下单购买,提升企业的营销转化效果。

花西子就通过搜索品专的方式,承接住了用户被种草视频激发出的搜索兴趣。而且在流量获取时,还借助巨量引擎丰富的拓词工具,以更精准的搜索关键词覆盖了品牌、多样化的产品线、店铺及直播等多种场景信息触点,让用户一搜即可进入置顶在搜索页面中的直播品专,获取到了更多的高意向流量。在这种打法加持下,去年双11期间花西子GMV大幅增长,直播品专CTR高出大盘8%。

其次,启发式搜索有着长期占位的功能。在广告圈,“七次重复记忆法”是个公理,任何品牌都需要长期、高频在消费者眼前出现,才能让消费者记住你、进而获得转化。

所以品牌通过搜索品牌广告与竞价广告,不断跻身搜索榜的第一顺位为品牌提升曝光量,就大概率能获取高潜用户。之后品牌专区的优质信息呈现,可以激发这部分高潜用户后续的更多转化行为。

除此之外,品牌在部分重要营销时点可能还需要“大力造势”,这时,便可以考虑通过抖音热榜联动端内各种花样玩法,激发品牌的破圈势能。

例如,去年在许多手机发布新机的时刻,vivo选择了以全民任务挑战赛的方式在抖音为新品造势,同步配上抖音热榜的卡位强力引流,为UGC内容持续注入活力,助力品牌和产品火热出圈。

最终,活动的整体播放量达到40.5亿次。其中在抖音热榜和搜索品专的联合助推下,让话题作品在每个抖音用户面前曝光大约6次,迅速炒热了新机热度。可见,抖音热榜联动爆款话题,能快速打破固有的粉丝圈层并产生引导用户“强关注”的效果,成为了商家在事件营销、话题营销、舆情引导等场景下的不二选择。

3、启发式搜索,这套组合拳怎么打?

在明确了启发式搜索的价值后,品牌接下来的问题自然就是——不同行业、不同发展阶段的品牌应该如何通过启发式搜索制定营销策略打法?毕竟大家都想实现预算效益最大化。

商家在抖音电商经营生意的阶段各不相同,有的品牌刚刚起步抖音电商,亟需沉淀粉丝和口碑;有的商家在积累了一定的品牌声量后,更注重品牌的长期美誉度和行业影响力建设,而且他们也有着自己的品牌经营目标。

所以对于不同阶段的品牌,巨量引擎在《2022电商搜索广告白皮书》中,以CONVERSION(转化)、CONTINUITY(长效)、COLLABORATE(联动),更详细地阐述了商家在三个不同阶段,该如何运用启发式搜索的一系列联合打法:

(图 / 启发式搜索的“3C模型”)

第一步,对于刚刚入局抖音的电商生意、还处在经营初期的品牌,这时用户知道品类,但可能叫不出品牌名字,需要主动和用户沟通促进转化(CONVERSION)。

在“刷酸”方面有优势的护肤品牌达尔肤,曾是在图文时代占有一席之地的“古早网红”。而在刷酸热度一路高涨的短视频时代,却不再被短视频用户熟知。

为了和短视频时代的用户沟通,达尔肤首先选择从根源上需要扩充流量的覆盖,使品牌功效的关键词尽可能地涵盖更广泛的用户搜索关键词。并且联合达人们打造优质可信赖的内容,对用户进行更深层的品牌信息传递,以此实现进一步转化。

在这个过程中信息流广告+搜索品专进行承接+巨量星图达人种草实现了内容种草到搜索转化的通路,也让达尔肤在入局抖音电商初期实现快速飞跃。

当一部分用户都能叫出你的名字时,品牌就到了长效占位(CONTINUITY)阶段,因为“占位”背后更大的意义是持续提升消费者感知。

例如老牌家电品牌飞科,就把握住了去年底圣诞节和今年初圣诞节和情人节两大电商营销关键节点,不明就里的人可能会觉得这个战线有几个月,也太长了,但对于这个阶段的品牌来说却刚刚好。

飞科在前期预热阶段,针对潜在用户通过达人赛马的方式不断优化创意素材内容,做到高效种草;中期时则以信息流内容+巨量千川搜索竞价的组合投法,持续激发用户对飞科品牌的搜索兴趣,同时加以官方直播间、搜索品专等形式进行搜索流量的承接。在这样的一系列密集营销后,飞科在情人节前后实现了品牌榜第一,GMV破亿的成绩。

(图 / 飞科在两个节点之间的搜索广告消耗)

可见在占位阶段,优质内容可以帮助品牌做好日常基建,为搜索流量做好承接;当内容关键词与搜索词达到强相关时,在大促期就能选择主题一致的素材类型,直击目标人群核心需求产生共振,保持搜索广告的点击率和转化率。

对于大家都能叫出名字的知名品牌,想要维护并提高市占率,就要寻求进一步的品牌声量增长。这时,抖音热榜作为一个热点放大器,搭配了更多玩法和选择,带来联动(COLLABORATE)的效应,能快速打破固有的粉丝圈层带来新增量。

在冬奥会期间,伊利用#耀出冬奥新姿势为话题发起全民任务,激发用户们参与了魔性单板、野生滑冰、拉风雪车等各种挑战。同时进行了“抖音热榜+热点品专”的搜索广告资源组合投放,成功拉来亿万网友一起为冬奥和中国队喝彩。

而立白则利用抖音热榜+抖音综艺IP实现台网联动,让大家“为歌而赞”的同时也顺便“为立白而赞”:

(图 / 立白在综艺中的“台网联动”)

该品牌的数字营销总经理表示,一系列搜索产品的营销玩法层层叠加,环环相扣,让立白见证了搜索产品驱动下为品牌带来的最大增效价值,也让立白与消费者通过搜索这座桥梁,实现了更紧密的联结、更高效的对话。

4、写在最后

某快消品牌的市场部经理对「创业最前线」表示,在传统电商链条中,品牌想要通过搜索行为洞察消费者需求、提高转化效率总是很复杂,他笑称“当时的处境就像面对机房里乱糟糟的电线。”他们遇到过最多的问题就是——知道搜索引擎是个流量入口,但是在内容平台上进行种草,又在搜索引擎投放搜索广告承接种草,最终用户在电商平台产生购买行为,最后应该如何精确的衡量此次投放的转化?甚至彼时还会启用各种软件来监控消费者的转化,在不同APP中分析不同搜索行为带来的变化。

而当以抖音为代表的短视频平台,其搜索与电商生态都日渐丰富完善时,内容搜索与电商转化的链接变得更加紧密。启发式搜索就像一个“理线器”,可以为品牌抽丝剥茧的层层分析每次消费者搜索的偏好,不用在各个平台进行切换和把控,特别是依托于巨量引擎的智能化投放工具,品牌在抖音电商的链条中可以获得转化效率的提升,甚至可以用启发式搜索中的偏好数据来指导产品更迭。

所以,没有一种战略选择可以凭空而来,正是因为启发式搜索为品牌连通了兴趣收口、长期占位、通过抖音热榜造势,沉淀粉丝、将购买行为留在了抖音电商的大生态中,才能促进购买和二次复购等环节,也让抖音电商+巨量引擎搜索成为了品牌选择的营销新战略。

从触发生意增量、获客留存的角度而言,启发式搜索也满足了“让消费者时刻都能找到品牌”的需求,联动了搜索广告与抖音电商生态中的各种功能。未来,希望更多品牌都能在启发式搜索的电商大环境下,找到自己适合的营销公式,实现从1到100、乃至1000、10000……的突破。

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