在小红书上做品牌,商家自己来“种草”真的可行吗

分类:行业资讯 作者:佚名 来源:丰涵科技 发布时间:2022-09-26

近期要说在“弄潮儿”之间流行什么,那么必定离不开“露营”和“飞盘”了。如今的“露营”可不是简单地在树林里搭一个小帐篷这么简单,而打开小红书,映入眼帘的就是“精致”二字,俨然已经不再是只有黑白灰的露营产品了,尽管各类相关产品的实用性有所降低、但色彩缤纷的跨界联名露营商品可谓是层出不穷。 而另一在小红书

近期要说在“弄潮儿”之间流行什么,那么必定离不开“露营”和“飞盘”了。如今的“露营”可不是简单地在树林里搭一个小帐篷这么简单,而打开小红书,映入眼帘的就是“精致”二字,俨然已经不再是只有黑白灰的露营产品了,尽管各类相关产品的实用性有所降低、但色彩缤纷的跨界联名露营商品可谓是层出不穷。

而另一在小红书焕发新生的运动“飞盘”,也成为诸多潮流人士的选择,不少年轻人纷纷晒出“飞盘”的美照。与此同时,各类原创品牌的飞盘,也在小红书直接进行售卖。

其中以小红书某原创设计品牌为例,在其所发布有关飞盘的笔记下方,就直接显示了售卖链接,而这一品牌的销售渠道也仅小红书这一个平台。并且在该品牌的个人资料下方,则包括了“店铺”、“群聊”、“R-SPACE(小红书数字艺术平台)”三部分。

事实上,如今在小红书这个平台里,类似的原创品牌商家已经如雨后春笋般大量涌现。而这也是近半年以来,小红书方面正在着重发展的方向,即培养、扶持更多自己平台的品牌商家,以实现真正意义上的站内“从种草到拔草”。

其实小红书发展电商业务的历史,最早可以追溯到2014年的“福利社”。最初,小红书做的是跨境电商生意,并在2015年至2017年间有多个自营保税仓投入运营。但相比于同期的天猫国际、网易考拉、京东全球购,小红书的规模则远没有前者那么大,同样也不太具备价格优势。更为重要的是,作为一个内容平台,小红书当时在供应链、物流、售后等方面还距离完善的电商平台有着一定差距。

但小红书电商业务的发展并未因此停滞,在2021年7月30日,其宣布将于8月2日推行“号店一体”战略,其中包括“0门槛开店”、“月销万元一下商家免受佣金”、“BC直连”等,诸多吸引商家入驻的利好政策,并希望以此实现平台内“生于内容,长于交易”的闭环链路。

事实证明,这仅仅只是小红书对于构建“社区电商”平台的第一步。随后在今年1月,小红书进行了组织架构的调整,将社区部与电商部合并,并提出“交易是社区生活的重要组成部分,用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。而就在日前,小红书方面正式发布《社区商业公约》,其中针对商家营销、交易等各方面做出规范。

从目前来看,针对商家的优惠政策、推出规范商家运营的相关公约,再加上小红书多年来形成的“种草”属性,以及作为年轻用户群体“生活方式”的百科全书等,使得其电商之路似乎已经是“万事俱备、只欠东风”了。那么,这个“东风”会是小红书日前试图培育的品牌商家吗?

其实在去年下半年,小红书专业号的笔记就已可以挂靠小红书店铺的商品链接,而这也被称为“商品笔记”。许多从成立之初就进驻该平台的品牌,几乎都在相关内容中加上了可以点击跳转商铺商品的链接,而这样的形式也成为平台扶持的重点。

如今用户已经不难发现,当下小红书除了博主推广外,也出现了越来越多带有商品链接的商品笔记,而笔记下方的评论也成为了用户反馈的集中地。有相关服装品牌代理人表示,“款式、颜色、尺码,做得好和不好的地方,用户都会在小红书上直接反馈一手评价。在起步阶段,这些反馈非常重要”,并且根据粉丝的建议,还能够在尺码码段上进行及时的调整。

随着商家距离消费者更近,无疑将能够更为精准地了解用户画像、获取用户的反馈,并为此后的卖点、产品的改进做参考,同时也有利于更好地进行内容运行。然而,生长于小红书平台的品牌与如今快手大力发展的“快品牌”、抖音扶持的“抖品牌”,甚至更早以前的“淘品牌”有什么区别呢。

本质上,这些最初凭借优质内容及达人带货走红,比如快手的彩妆品牌“韩熙贞”,以及从抖音开始在全网走红的内衣品牌“Ubras”,往往被称之为“渠道品牌”。这些品牌抓住了平台发力电商业务时的流量红利,并迅速在一个垂直品类崛起,但同样一着不慎也会很快陷入颓势。

以此前的淘品牌为例,2012年淘宝扶持了一大批电商品牌,例如韩都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家等,并且在2012年至2014年有过短暂的霸占销量榜单的美好时光。然而如今包括裂帛、茵曼、韩都衣舍等“淘品牌”,早已榜上无名,甚至从淘宝“逃离”到了抖音、快手等平台。

此前韩都衣舍创始人赵迎光曾表示,“内循环和消费人群Z世代,这两个因素导致流量时代结束了”。而这,也恰好指出了淘品牌没落的部分原因。

其一,是平台流量逐渐向大品牌、知名品牌,以及诸如张大奕的BIGEVE BEAUTY等网红品牌倾斜;其二,则是来自短视频平台、种草平台的冲击,在货架电商“人找货”的情况下,如今Z时代的消费者更青睐于跟随网红种草、拔草,并依靠图文化、视频化的内容产生即时性的需求,俨然变成了“货找人”的逻辑。

尽管抖品牌、快品牌这些通过短视频内容分发,或是直播的形式找到潜在的消费人群,并不完全等同于此前的淘品牌。但事实上这些品牌仍然是依靠流量红利,凭借兴趣或低价来吸引用户,品牌本身可能并不具备长期发展的可能性。说白了,还是在打着“新品牌”的旗号在卖“渠道货”,而真正能够走出平台的品牌可能极为凤毛麟角。

因此对于本身体量相对更小的小红书来说,品牌商家又要面临着哪些问题呢?

其实依靠种草起家的小红书,天然就有着让“新品牌破圈”的优势,此前从平台走红的完美日记、橘朵等品牌 ,就已经证明了小红书推广的能力。那么对于想要在小红书上进行冷启动的商家而言,发内容、开店,并凭借内容带来的流量最终实现转化,其实不失是个很好的选择。

毕竟“传播链路越短,消费决策越快”这句话,显然很有道理。

但值得注意的是,从小红书走红却在“墙外开花”的完美日记,如今的主战场显然是淘宝、京东等主流电商平台,其背后的母公司逸仙电商以同样的方式还推出了“小奥汀”、“完子心选”两个全新的品牌。但这样的商业模式却未能一直保持盈利,2020年11月纽交所上市的逸仙电商,如今俨然已经走到了退市的边缘。

最初,完美日记以“大牌平替”成为美妆界的“国货之光”,可当其以相差不多的价格在电商平台直面传统品牌时,却远没有展现出能与大牌竞争的产品力和研发实力。

这样的情况,实际上也是在小红书上做品牌的商家所需要思考的问题。虽然在小红书上的确可以做一个细分的垂类品牌,并凭借好的口碑做着“小而美”的生意,就如同小红书自己所期望的那样,“生于内容,长于交易”,但在隔段时间就有一批新概念品牌走红的平台,这些品牌又该如何保持更持久的生命力呢?

至于小红书,虽然一开始的确会有许多初创品牌因为“0抽佣”、“流量倾斜”进入,然而随着体量的不断增大,难免会有“庙小容不下大佛”的时候,那么这时候小红书又该如何选择呢?

更进一步来说,小红书“美好生活”的调性也意味着这些“土生土长”的品牌商品价格可能并不算低,甚至会高于淘宝网红店的价格,那么这样的价格又能吸引多少真情实意的粉丝买单。再说了,过于细分的垂类品牌以及过于个性的设计师品牌,又如何能够“走量”或出现“爆品”呢。

因此在实现了“用户因为内容关注店铺,并在小红书店铺里完成购买”这一闭环后,小红书下一步或许应该是“用户有意识的自发展示和分享商品,并形成平台内的复购和种草”。但如何实现这样的设想,可能也是小红书所面临的最大挑战。

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